“6个亿怎么可能压垮德尔惠?这事谁也躲不了干系”(山东鞋服180111期)

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“6个亿怎么可能压垮德尔惠?这事谁也躲不了干系”(山东鞋服180111期)

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【前言“6个亿怎么可能压垮压垮德尔惠?”德尔惠原策划专家何苦拒绝向记者再谈论相关事宜。


见证过德尔惠辉煌的小镇青年们或许会倍感唏嘘。2017年年底,这个十几年前便因周杰伦代言红极一时的品牌如今却被爆欠债超6亿,公司已停业,创始人则早已离世。

行业巨头倒下,你还记得它吗


当红明星代言加上2008年北京奥运会的东风,它一度做得风生水起。但如今,一个残酷的现实是,这个潮流品牌的德尔惠公司欠债共计6.36亿元,包括德尔惠厂房及土地以及仓库均抵押,而公司目前也已经停业。


你还记得德尔惠这个品牌吗?是否还记得周杰伦那一句“德尔惠,on my way”。



近日,《福建日报》上的一则债权资产包处置公告引起了业界的注意。


公告显示,福建体育品牌德尔惠等4户不良资产包总金额为9亿3675.47万元,包含债权4户,涉及本金8亿6876.95万元,利息6327.46万元。


德尔惠起于1990年,创始人丁明亮,主要定位为二、三、四线城市16-26岁中国年轻人提供运动休闲产品。

是行业寒冬来了吗?纵观市场,不少红极一时的体育用品品牌开始逐渐消失...

创始人病故、折戟IPO、遭遇关店潮,元气大伤的德尔惠企业发展也戛然而止。


在2017年将德尔惠品牌授权给了凯天体育用品有限公司。而这则资产处置公告,掀开了这家曾经辉煌的企业,令人错愕的结局。


第一个吃螃蟹的人


是德尔惠首创体育娱乐化,最先走上了运动休闲路的。


在德尔惠之前,像安踏、李宁等与此并肩齐驱的巨头,运用的还是体育明星营销,请来的多是当时的世界冠军代言。


德尔惠是大陆地区第一个聘请周杰伦代言的公司。同时,也是它把广告从CCTV-5扩大到了湖南卫视等地方娱乐台。


2003年,依靠周杰伦的代言,从中央台到地方台的强大广告攻势。正是周杰伦的代言,将德尔惠推向巅峰,成为当时年轻人心中的潮流品牌。对于不少80后和90后来说,周杰伦那一句“德尔惠,on my way”的广告词至今仍能脱口而出。



从安踏手中抢到周杰伦


2000年前后,福建晋江诞生了上百个体育品牌,每个品牌的起跑线相距并不遥远,这也意味每个人都有机会脱颖而出。


德尔惠也是当时第一个引进外援做品牌的。当时的掌门人丁明亮在2000年从李宁请来了策划专家何苦。2002年,在何苦的积极倡导下,德尔惠请来吴挺全团队,并在晋江成立了第一个研发中心。当年,德尔惠的销售总额突破3.5亿元。


此前,德尔惠的代言人是刚刚当选中国足球先生的宿茂臻,但市场反应不温不火。作为德尔惠品牌副总裁兼总裁特别助理,初来乍到的何苦决定换一种思路,花了100多万元请来吴奇隆作代言人,并把广告投放的阵地从CCTV-5扩大到湖南卫视等地方台娱乐节目。从此,德尔惠走上了休闲体育的路线,这在当时独树一帜。


产品提升后,何苦决定给德尔惠再加把火,他把目光锁定在已在港台成名的周杰伦上。


但看上周杰伦的却不止德尔惠,安踏也势在必得。


据报道称,安踏和德尔惠在上海开始了“周杰伦争夺战”。双方轮番上阵和周杰伦团队单独洽谈,价格也一路交替上涨。


何苦和丁明亮定下了谈判口径——承认德尔惠与安踏之间的差距,但有信心和周杰伦一起成长。这样的“低姿态”赢得了周杰伦的心。


当时的德尔惠,可谓是体育运动品牌里最有潜力的一个。


一直在错过


从2003年起,周杰伦代言的德尔惠连续两年销售增长超过50%,但彼时其产品仍以滑板鞋、跑鞋为主,服装占比很小。据《懒熊体育》报道,德尔惠销售部门曾于2005年向丁明亮提出“小店变大店”,鼓励客户在省会及主要城市开旗舰店,在产品中加入更多服装。


但由于总部要给予旗舰店货架、灯具、装修方面的支持,开销增大,最终被丁明亮驳回了。他认为这笔投入应该由代理商支付,而非总部承担。这样的结果是,德尔惠错失了一次跑马圈地的机会。


在本该笼络好代理商并大举扩张的时期,德尔惠却开始面临代理商流失。2007年,23个代理商中的17个集体“造反”,只剩6个代理商的德尔惠开始构建直营体系。“门店渠道混乱,渠道老总天天混日子,想着怎么运钱,”德尔惠前员工汪家康回忆。


8年上市路终夭折


爱面子的老一辈晋江企业家认为,上市在某种程度上是有些“丢人”的,毕竟借助外力意味着自身实力不够,资金不足。


然而,当晋江品牌仍在为代言人、CCTV-5的广告时段、渠道商争夺不休时,李宁率先进入资本市场,再次确立了自己的霸主地位。


在李宁成功的激励下,德尔惠也开启了上市计划。然而这一次,德尔惠却没能“赢”过安踏。2007年,安踏成为晋江体育用品上市第一股。


而德尔惠的8年上市路,却是十分坎坷。股灾人祸、谣言噩耗,把一个品牌拖到精疲力竭。


在安踏上市的2007年,计划在港股上市的德尔惠却发生财务作假的丑闻。随即而来的便是漫天的负面报道。德尔惠找不到办法澄清自己,财务总监频频现身也无济于事。无奈之下,丁明亮和何苦赶往香港,终止了IPO进程。


代理商借此向德尔惠施压,不少亲友也开始和丁明亮划清界限。最大的冲击来自讨要贷款的各家银行。为了抓紧还贷,德尔惠在全国举行了大力度促销。但也是因为促销拉下了价格,使消费者忠诚度与品牌美誉度也受到了不小打击。更重要的是,德尔惠错过了2007年的上市良机,只得一拖再拖。


过度依赖周杰伦也给德尔惠带来一个问题。外界都在质疑:“德尔惠除了周杰伦,还有什么?似乎德尔惠的文化底蕴比鞋底儿还薄!”


资金链短缺,库存危机等差点没把德尔惠打垮。


而在危机过后,德尔惠还是未能如愿上市。随后数年公司品牌和业务“一落千丈”,随着体育运动品牌进入调整期,德尔惠也逐渐淡出了绝大部分消费者的视野。


2013年,德尔惠与周杰伦签订的10年代言协议结束。虽然2013年10月,何苦曾在个人微博表示“与周杰伦开始第十一年合作”,但之后就没有发现相关的消息,德尔惠官方微博与周杰伦相关的宣传活动也定格在2014年12月。



欠债6.36亿,公司停业


2017年年末,上文提到的《福建日报》资产处置广告揭示了德尔惠最终的“结局”:德尔惠(中国)有限公司和德尔惠股份有限公司欠债共计6.36亿元,包括德尔惠厂房及土地以及仓库均抵押,而公司目前也已经停业。


▲东方资产管理股份有限公司福建省分公司公告


目前德尔惠官方网站仍然可以正常显示,但每日经济新闻记者拨打该网站400电话却被提示不存在,不过其天猫旗舰店仍在正常经营。


德尔惠网店工作人员表示,德尔惠公司虽然已经停业,但是品牌主体在去年已经变更给凯天体育用品有限公司。



旗舰店共计306件宝贝,月销4093,相比之下,安踏天猫旗舰店则拥有691.1万的粉丝,仅热门单品的销量就超过了1万多件。


凯天体育员工刘金龙表示,“整个体育品牌在下滑,人家是慢慢溜下来的,我们是一下子掉下来的。”最高峰时,德尔惠在全国拥有4000多家门店,而现在,刘金龙说这个数字不到1000家。


服饰品牌阵亡名单

德尔惠远不是唯一一家深陷死亡危机的晋江系服饰品牌公司。

 

2014年1月,在二度冲刺A股IPO失败后,主营男士休闲时装晋江系企业诺奇(01353,HK)终于在香港上市,成为主板新年首只新股。但令人讶异的是,不过半年之后的7月末,诺奇股价便开始暴跌,随后官网微博发布声明称董事长丁辉失联。外界甚至有消息称其因欠巨额债务携款潜逃。

 

事实上,在此前2011年向证监会提交A股上市申请时,诺奇便因“产品销售地区域有限、公司品牌推广费和研发费用低于同行业上市公司,以及销售模式以加盟销售为主等”原因未被核准。

 

而在诺奇至今的三年停牌中,虽陆续有接盘侠但还是被几度易手,至今风雨飘摇,可谓命运多舛。

 

2009年10月30日,曾一度超越安踏的运动品牌喜得龙在纳斯达克借壳上市,股价最高达到13.69美元,成为中国首家登陆美国资本市场的运动消费类品牌。但不过三年,喜得龙转型并未成功,业绩开始断崖式下滑。2014年4月16日,喜得龙召开特别股东大会通过私有化协议,公司退市。

比德尔惠更不幸的是,遍寻网络,除了少数的负面新闻及批发加盟信息,喜得龙这个成立于1992年的运动品牌甚至已经退出历史舞台。2017年5月9日,晋江市人民法院裁定终止喜得龙(中国)有限公司重整程序,由此宣告破产。

 

此外,从2013年开始,露友运动鞋陷入倒闭传言中,索力、鳄莱特、红瑞兴等品牌老板失信、跑路的新闻也不绝于耳。起码从目前来看,我们已经无法在天猫等主流电商平台上看到它们的身影,哪怕是官方店之外的品牌代理商。


无论是去年的百丽,还是现在的德尔惠、喜得龙、金莱克,都在说鞋服行业低迷,但归根结底,总是离不开自身定位不清、因循守旧、错过发展机遇、盲目扩张等症结,希望这些“败局”,能给后来者一些警示。

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