曾签约周杰伦10年,如今却欠债6亿宣告破产,德尔惠的败局与启示

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曾签约周杰伦10年,如今却欠债6亿宣告破产,德尔惠的败局与启示

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回首德尔惠的发展历史,有一些事实超越了时间,仍具有着极大的现实意义。近年来,无论是金融危机还是库存危机,对如德尔惠这般亟需转型的老品牌都造成了巨大的打击。

文/ 董 武英

编辑/ 陈 思怡

“德尔惠,on my way!”相信不少人还记得周杰伦代言的这个品牌这句经典的广告语。然而这个品牌却没能支撑过这个冬天。

近日,曾经的著名运动品牌德尔惠宣告停业,成为又一个近年来倒闭破产的运动鞋服品牌。2017年末,德尔惠的历史宣告终结。


东方资产管理股份有限公司福建省分公司对德尔惠的资产处置公告中显示,德尔惠已经停业,德尔惠(中国)有限公司和德尔惠股份有限公司欠债共计6.36亿元,包括德尔惠厂房及土地以及仓库均抵押,而德尔惠品牌也被授权给了凯天体育用品有限公司。


▲东方资产管理股份有限公司福建省分公司公告


至此,虽然德尔惠品牌仍然存在,但俨然喊不出当初那个借周杰伦之势席卷大江南北的宣传口号了。回首德尔惠的发展历史,有一些事实超越了时间,仍具有着极大的现实意义。

 


启示一:流量明星代言,销量与质量的兼顾                                            

2003年2月,周杰伦成为美国《时代周刊》亚洲版的封面人物,进入了事业的巅峰时期。两个月后,德尔惠以两年1000万的天价聘请周杰伦成为了品牌代言人,此举震动了国内运动鞋界。而在这一年,德尔惠销售额暴涨46.5%;第二年,德尔惠的销售额突破6亿元


可以说,周杰伦代言成为了德尔惠发展历程中的重要节点。


在此之后,周杰伦一句“我的个性,德尔惠!”使得德尔惠从运动鞋界同质化的竞争环境中脱颖而出,而随后的“德尔惠,on my way”等广告词让这个晋江品牌彻底火遍全国。



周杰伦德尔惠《on the way》完整版


周杰伦的十年代言为德尔惠带来了销量的大幅提高,但与此同时,德尔惠的产品质量却暴露出了许多问题


  • 2008年7月,温州市工商局公示称Deerway牌连帽卫衣被检测出质量不合格,不合格项目为“标志标识、染色牢度、纤维含量”;


  • 2012年1月,广东省质监局通报“德尔惠”圆领卫衣被检测出纤维成分含量不合格;


  • 2012年7月,德尔惠再上“黑榜”。安徽省工商局抽检结果称,德尔惠生产的一款德尔惠轻跑鞋不合格,不合格项目为“外观、耐折性能、耐磨性能”。


在周杰伦代言红利释放将尽时,德尔惠的品牌却未能深入人心,反而因种种质量问题造成品牌形象大打折扣。可以说,德尔惠选择周杰伦代言是一个极为明智的决定,但最终却忽视了企业的根基——产品质量,委实得不偿失。


而相对于德尔惠,同属于周杰伦早期代言的美特斯邦威则更为成功。随着周杰伦代言而销量暴涨,美特斯邦威的产品质量也随之提高,虽然近年来遭遇到巨大冲击,但不可否认的是,目前的美邦仍然占据了一定的市场份额,有着较大的品牌影响力。

近年来,运动品牌选择流量明星代言的事例并不罕见,耐克与阿迪这样的领军企业,也加入了大潮之中。

2017年12月,adidas Originals 正式宣布杨幂成为最新大中华区形象代言人,而在11月27日,易烊千玺成为adidas neo全新品牌代言人、全球青年创意官;

稍早一些的3月,Nike与王俊凯达成合作,并在7月签约周冬雨,而她也成为了耐克在中国的首个非运动员广告代言人。

延伸阅读:


在流量明星代言运动品牌成为流行时,运动品牌还应该做的,就是不忘初心,在各种时尚流行元素的冲击下仍能保持对产品质量的追求。


实际上,创立和发展之初的德尔惠的产品质量也十分过硬,德尔惠董事长丁明亮曾在公开场合表示,视产品质量为生命,将狠抓产品细节。但在迅速地的发展壮大之后,德尔惠放弃了产品质量,最终也丢掉了生命


在公司停业之后,元气大伤的德尔惠在2017年将品牌主体变更给了凯天体育用品有限公司,倒下的同时,留下了希望的火种。



蹉跎数年谋求上市:资本与自身实力的碰撞

 

在德尔惠从红极一时到破产重组的过程中,谋求上市绝对是不可忽视的一部分。在2007年,安踏成功在香港联交所上市,虽然之后股价一度跌至负值,但仍难以阻挡晋江运动鞋服品牌的上市热情,德尔惠也是如此。但相较于安踏及随后上市的特步等品牌,德尔惠无疑更像是一个悲剧英雄。


同年,德尔惠也在积极谋求上市一事,但随后爆发的“财务造假”风波直接将德尔惠的第一次上市之路断送。


这次风波之后,德尔惠又经历了创始人丁明亮英年早逝等突发事件,直到2012年11月才出现在证监会辅导备案上市名单中。


此时的德尔惠,放弃了港股市场,决定在A股上市,力求夺得“A股市场运动品牌第一股”的名头。


丁明亮(左一)与公司品牌代言人周杰伦


理想很美好,但现实却残酷的要命。


德尔惠一头撞上了A股IPO堰塞湖,同期排队的企业突破800家大关。经历近两年的等待之后,2014年7月,德尔惠出现在A股首发终止审查企业名单中,而堰塞湖中的IPO企业几近全军覆没。随后,德尔惠曾想谋求海外上市,却最终未能成行,直至近日的破产。


为上市蹉跎数年,德尔惠承担了巨大的财务压力,最终却未能遂愿。在这数年间,德尔惠错过了一次又一次的上市机会。而与德尔惠同期在2012年申请IPO的鞋服品牌富贵鸟则选择了另外一条路,最终成功上市。2013年5月,富贵鸟放弃A股IPO,转投港股,那时与富贵鸟做出同样选择的企业超百家。2013年末,富贵鸟在香港市场成功实现上市。


延伸阅读:


德尔惠充满波折的上市之路,对于目前的体育企业同样具有较大的警示意义。


一家体育企业想要上市,是选择借壳还是IPO是个大问题,同样的,选择A股市场,还是港股市场,亦或是海外市场,最终的结果必然不同。在目前看来,借壳和IPO都将面临着超乎以往的严格审查,资质难以达到标准的体育企业必将难以成功上市。


统计数据显示,中国A股2017年共上市437家。至2017年底,A股全部上市公司达3468家。普华永道预期2018年A股IPO仍会保持活跃,但节奏会比2017年有所放缓,预计2018年全年A股IPO为300-350宗,融资规模为1800亿-2000亿元人民币。但在目前A股IPO申请排队企业列表中,除已终止审查的乔丹体育外,并无其他体育企业申请IPO。


延伸阅读:

上市对于企业的要求很严格,而资本市场对待上市企业则称得上严苛二字,绝不是永久性“无息贷款”那么简单。一个明显的事实是,只有行业龙头才能获得市场的最大追捧。


在目前港股上市的运动品牌中特步和361度受到的关注和追捧程度与安踏和李宁相比差的不止一个数量级。近日的特步就直接抱怨股价过低,并采取回购和股东增持等手段提振股价,而当年的匹克也是因为股票估值过低,才选择从港股市场私有化,并进而谋求登陆A股市场。

 

抛开这些严苛的要求,德尔惠的覆灭,不仅仅是自身的悲剧,更是一个时代、一个地区的缩影。近年来,无论是金融危机还是库存危机,对如德尔惠这般亟需转型的老品牌都造成了巨大的打击。


体育品牌德尔惠、喜得龙最终破产,而之前提到的在港股上市的鞋服品牌富贵鸟随较之前者稍好一点,却也是惨淡经营。这些代表了一个时代的企业给后辈们留下了丰富的经验,正在逐渐退出弄潮的舞台。


正是在这样的土壤之上,一个新的时代正在开始。


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