周杰伦胖了,德尔惠瘦了,惨痛8年的IPO之后还剩下什么?

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周杰伦胖了,德尔惠瘦了,惨痛8年的IPO之后还剩下什么?

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最近周杰伦的奶茶胖火了。

大家还记得哼哼哈嘿的周杰伦,还听着他写的情歌,却忘了他曾代言的德尔惠。

周杰伦那句“德尔惠,on my way”广告语在人们脑中成功刻下烙印,似乎让它从一个无名小卒跻身晋江系二线品牌并未费太多力气,辉煌的时候在全国曾有4000多家门店。

2017年年末,别人家发财报、算利润、准备迎接新年,一个曾在国内名躁一时的运动鞋品牌却因负债超6亿元,德尔惠包括厂房、土地和仓库在内的多处资产被挂牌抵押拍卖。消息一出不禁令人唏嘘不已。

近期,中国东方资产管理福建省分公司在《福建日报》发布了一则债权资产包的处置公告,德尔惠欠债共计6.36亿元,包括厂房、土地和仓库在内的多处资产被挂牌抵押拍卖,公司也已停业。

小鞋坊的黄粱一梦

德尔惠创始人之一,丁明亮出生在福建东南沿海的一个小渔村,也是闻名中外的“鞋都”——晋江。

改革开放30多年来,晋江诞生了上百个体育用品品牌,有如今服装企业市值第一的安踏,也有曾光彩夺目后又黯然失色的德尔惠。

1983年,丁明亮和另外两个弟弟,150元起家开了一个小鞋坊,第一天就做了6双鞋,然后拿到当时小商品集散地石狮卖掉,回来再继续做;德尔惠就是这样从无到有、从小到大做起来了。

德尔惠的第一个挫折,是1990年的一场火灾,所有的厂房、设备被烧毁,8年心血瞬间归零。

在安踏上市的同一年,2007年,德尔惠启动了在港交所的上市计划。给德尔惠作上市前财务辅导的是福州金财富公司老板由于私刻公章被警方带走,德尔惠深陷财务危机,香港IPO搁浅。

2011年转战A股,丁明亮病逝。后经2年多漫长的排队和巨额支出,德尔惠却被在2014年终止审查,留下了累累负债。

2015年前后,德尔惠遭遇一波关店潮,在市场的大浪淘沙下,德尔惠妥协了,品牌整体移交给凯天体育打理。

历史上总是将一个王朝的衰弱怪罪于魅惑的女人,但一个企业的落败却不能归结是谁的错。

惨痛8年的IPO带来了什么

1、体育行业增速放缓

2012年增长率超过30%的黄金发展期过去了,开整个体育用品市场供求失衡、制造业产能严重过剩,增速放缓处于低迷状态。李宁、安踏、匹克也表示库存量大幅增加。

耐克、阿迪在中国不断高歌猛进,向二、三线城市下沉,抢占了不少中国本土品牌的市场份额。

此时的国内品牌面临着巨大的挑战,本该是企业调整策略、品牌转型的时期,德尔惠却从港股的泥潭挣脱出来又一头扎进了沪深股。

2、上市路阻且长

德尔惠落败的原因不止一个,但讨论最多的还是惨痛8年的IPO。

通常企业为了上市必须猛冲业绩,提高过会的通过率,处理不良资产,补上之前欠的税,还要花一大笔钱请别人“尽职调查”,可以说上市简直是用钱砸上去的。

上市的巨额费用拖垮了德尔惠的资金链,除忍受上市成本外,德尔惠更是顶着行业“寒风”死命地“冲冲冲”。此时产品研发、品牌定位、管理营销等都被抛在脑后,剩下的就是扩张、扩张、再扩张,一边上产量,一边大量地开门店。

这种逆周期行为,让风险裸露的敞口越来越大。也导致了后面几个失败原因的出现。

3、高库存、销路不畅

在面对大环境给的困扰前没有对品牌进行及时调整,体育品牌都处于销量不畅、高库存的忧虑下,德尔惠的线下门店扩张无疑是加重了风险。

4、缺失企业文化

2003年,德尔惠实行体育与娱乐结合的战略,与安踏展开“周杰伦代言争夺战”,最终德尔惠成功签下周杰伦十年合约。明星代言人的营销力量建立起了德尔惠品牌差异化的竞争优势。

但德尔惠除了周杰伦,还有什么?

企业文化是企业的素养、思维、甚至道德建设,消费者正需要这样的凝聚力和情感导向来对某个品牌产生感情和粘性,所以2017年大家都做内容营销。

5、错失转型良机

行业竞争在加剧,消费需求在不断变化,如果品牌未能及时洞察消费者的诉求变化,将流失大部分市场。

而德尔惠的转型战略执行了不到一年,慌忙收场,也是前面提到的,所有精力放在IPO上,无心品牌策略。

别的品牌在关注大数据、打造线上电商、内容营销的时候,德尔惠的脚已经从上市的漩涡里拔不出来了。

6、掌权者的离开

从企业管理的层面看,在德尔惠进行IPO的关键时刻,创业者病逝,接任者抗风险能力弱,无法力挽狂澜也是一个原因。

眼看他起朱楼,眼看他楼塌了! 曾大街小巷叫卖过的on the way,还能像被我们“嫌弃”过的海澜之家一样,卷土重来吗?

德尔惠当下的失败,或许能够为中国更多的本土企业带来再多的思考。

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